ポップアップやイベント催事といった「短期出店」の成功には、魅力的な商品やブランド力だけでは不十分です。重要なのは、商業施設側がどのように出店を決定しているか、その仕組みを深く理解すること。そして、その構造に合わせた提案ができる営業だけが、確実に枠を取り、繰り返し呼ばれる存在になっていきます。
この記事では、百貨店・駅ビル・ファッションビルなどにおける催事出店の判断構造と、それに対する営業戦略を体系的に解説します。
商業施設における出店判断の構造と流れ
ひと口に「催事営業」といっても、施設側には独自の編成ルールと社内決裁のプロセスが存在します。ここを理解せずに提案をしても、タイミングや内容がズレていては通るものも通りません。
施設の基本構造と担当者の役割
多くの商業施設には、催事専任の担当者が在籍しています。
- 「催事担当」「リーシング担当」「営業チーム」などと呼ばれる
- 複数エリアや時期を同時に見て、編成・管理を行う
この担当者が営業窓口となり、提案内容の初期選定から、社内稟議、編成会議へのプレゼンまでを一手に引き受けています。
出店判断のための内部プロセス
営業（催事担当）が候補を収集
- 自主的にリサーチ、または過去の実績や問い合わせ
- 外部からの営業の提案もここで受け取る
企画・編成の検討
- 施設全体の「MD（マーチャンダイジング）構成」に合っているか
- 季節性・ターゲット層とのマッチング、他催事とのバッティング確認
- ブランドイメージ、価格帯、ビジュアル訴求力も重要
内部プレゼン・稟議
- 担当者が上長や編成責任者にプレゼン（稟議書を作成）
- 出店料、什器使用、電源・水道・冷蔵の有無などを含めて審査
- 百貨店の場合、1ヶ月〜数ヶ月先の編成会議で一括決定されることもある
可否の決定・スケジュール調整
- 施設の「催事カレンダー」に沿って空いている場所と時期を調整
- 施設のプロモーションスケジュールとの兼ね合いも考慮
契約・資料提出・運営詳細のすり合わせ
- 契約書、反社チェック、商品リスト、装飾案、売上報告方法などの整備
出店を勝ち取る営業が押さえるべき4つの戦略
施設側の内部構造を正確に理解した上で、営業としてどう提案を行うか。その鍵となる戦略を4つに整理します。
担当者が「社内で通しやすい」提案を用意する
担当者は営業の代弁者であり、社内でプレゼンを行う立場にあります。つまり、あなたの提案は彼・彼女が社内で勝てる資料になっているかがすべてです。
特に効果的な情報は以下のとおり：
- 他施設での具体的な売上実績
- 顧客属性のデータ（男女比、年齢層など）
- SNSフォロワー数やPR事例
- 自社什器で運営できるなどの省コスト性
- 季節キャンペーンや館イベントとの親和性
提案書は、数字やビジュアルを組み合わせ、「判断材料としての強度」を持たせることが重要です。
稟議スケジュールを逆算して提案を入れる
出店可否は、施設ごとの稟議・編成スケジュールに強く影響されます。
例えば「毎月20日に翌々月分を確定する」施設であれば、それより前に提案が届いていなければ即アウトです。
稟議のサイクルは毎月固定していることが多く、各施設の傾向を事前に確認・記録しておくと、提案の精度が劇的に向上します。
施設ごとのMD傾向・好みを把握して提案内容を最適化
施設にはそれぞれ、以下のような「無意識の選好」があります：
- 得意とする価格帯やターゲット層（F1層、ヤング層、高価格帯など）
- NGとなる業態（例：においの強い食品、現金商売など）
- リピート率の高いカテゴリ（焼き菓子系、和雑貨、韓国コスメなど）
提案前に過去出店ブランドやSNS公式アカウントをチェックし、そこからトレンドや傾向を読み取るだけでも、提案の説得力が増します。
担当者が「この出店を通したい」と思える動機を与える
最後に重要なのが、担当者の感情的モチベーションです。
人はロジックだけではなく、「自分が社内で評価されそうかどうか」で動く場面が多くあります。
- 「〇〇駅ビルで3日間100万円以上売れたブランド」
- 「SNSフォロワー5万人、Z世代への認知が強い」
- 「省スペース・什器持込で運営負荷ゼロ」
こうした“担当者にとってのメリット”を明示できれば、「ぜひこのブランドを通したい」と思わせるきっかけになります。
総まとめ：催事営業を成功に導く構造理解と行動指針
| 視点 | 内容 |
|---|---|
| 意思決定構造 | 担当者＋編成責任者（稟議フロー） |
| 出店判断基準 | MD整合／季節性／集客力／運営負荷 |
| 提案資料の要件 | 実績・ビジュアル・担当者が説明しやすい構成 |
| 提案タイミング | 稟議スケジュールを把握し、逆算して提出 |
| 担当者の心理 | 「これを通したら評価される」と感じられる材料を与える |
おわりに
催事営業の本質は、施設側の判断構造に深く寄り添い、的確な情報とタイミングで価値ある提案を届けることに尽きます。表層的な「お願い営業」ではなく、担当者が自信を持って社内に通せる、理詰めかつ魅力ある企画を準備する。そこに勝機が生まれます。
施設に「また出てもらいたい」と言われる営業とは、仕組みと心理の両方に精通した存在です。
そのポジションを取れるかどうかが、催事営業の成否を分ける最大の要因となるでしょう。
