商業施設での催事出店を成功させる鍵のひとつが、「企画書の質」です。
出店希望者は多く、施設側はその中から“選ぶ”立場。だからこそ、「読み手の目線」で構成された企画書が必要です。
本記事では、催事出店を検討する和菓子屋・地域特産品業者・POPUP事業者などに向けて、商業施設担当者に刺さる企画書の作り方を、実例に基づいてご紹介します。
企画書とは「信頼の先出し」である
まず大前提として、企画書は「売り込みツール」ではなく、「信頼を獲得する文書」であるという視点を持つことが重要です。
華やかなデザインや勢いのある言葉以上に大切なのは、
- どれだけ「相手（＝商業施設）」の立場で設計されているか
- 自社の提供価値をわかりやすく、誠実に伝えているか
という点です。
「この業者なら、ちゃんとやってくれそう」
「うちのモールにも合いそうだな」
そう思ってもらえるかどうか。それが、企画書の勝負どころです。
催事企画書に入れるべき9の構成要素
催事提案の企画書は、以下の9つの要素で構成されていると、商業施設担当者の目に留まりやすくなります。
表紙（タイトル・キャッチコピー）
最初の1ページで「お、見てみようかな」と思わせられるかが分かれ目です。
・例：「昭和ノスタルジーで親子を笑顔にする“◯◯（屋号）”催事企画」
ご提案内容のご紹介（アジェンダ）
読みやすさを高めるため、目次的に企画書全体の流れを示すページです。
資料の構造が見えないと、いくら中身がよくても途中離脱されてしまいます。
商業施設に求められている役割（現状の理解）
「あなたたちの施設が担う社会的・地域的な意義を理解していますよ」というアピール。
以下のような言葉を用いると効果的です：
- 地域コミュニティの場としてのモールの役割
- ファミリー層・シニア層・学生など多様な来場者への価値提供
- 非日常を演出する“目的来店型イベント”の必要性
事例データがあるとさらに説得力が増します。
現場で感じられている声・お悩み（課題の抽出）
商業施設側が暗黙的に抱えている“課題”を言語化してあげましょう。
例としては：
- 平日午後〜夕方のフロア回遊率の低下
- 飲食・衣料品以外でのファミリー層訴求の手詰まり
- 「体験型」コンテンツ不足による差別化困難
- SNS拡散に繋がる“映える”企画の欠如
- 地域密着イベントの担い手不足
- 子ども向け施策がフードコート周辺に集中しがち
- 高齢者層への文化的価値提供が限定的
- 冬季・夏季の“屋内滞在施策”が単調になりがち
- モールの“パーソナリティ”を打ち出す企画不足
- SDGsや地域連携に繋がる持続性のある企画ニーズ
- 曜日別・時間別の“谷時間”活性化策の不足
- 出店者側のオペレーション品質のばらつき
「◯◯（屋号）」が提供する価値（提案の全体像）
ここで初めて「自分たちの話」に入ります。
一言で「この企画は何を解決し、誰に何をもたらすのか」を示します。
例文：
「“懐かしさ”を軸にした非日常体験で、親子の滞在時間と購買率を向上させる催事です」
催事ブースの構成と特長（内容の詳細）
ここでは写真・図解を活用しながら、出店の実際のイメージを具体化します。
盛り込むべき要素：
- 写真付きのブース構成（什器・装飾・動線設計）
- 商品ラインナップの一部紹介（価格帯・見た目の魅力）
- 運営体制（スタッフ常駐・補充タイミングなど）
- 子ども向け仕掛け（くじ・体験コーナーなど）
- 回遊・滞在を促す仕組み（動線の工夫など）
また、「赤提灯・のれん・木箱・昭和POP」など、世界観演出がある場合は強調しましょう。
実施スケジュール（設営〜撤去まで）
施設側が一番気にするのが“段取り”です。
以下のように、簡潔な表またはタイムラインで示すと親切です：
- 設営：初日AM9:00〜11:30
- 開催：11日間（10:00〜21:00）
- 撤去：最終日21:00〜翌日AM
施設のオペレーションに配慮した設計を見せることで、安心感を与えられます。
当社の対応範囲とお願い事項（体制と役割）
トラブル防止の意味でも、「誰が何をするのか」を明文化しておくことは重要です。
例：
| 項目 | 出店者側対応 | 商業施設側対応（お願い） |
|---|---|---|
| 設営・撤去 | 全て当方にて対応します | 設営時間・車両搬入の許可 |
| 備品・什器の持ち込み | 自社備品を持参・持ち帰り | 電源使用・通路通行許可など |
| 廃棄物回収 | 基本持ち帰り対応 | 一部施設ゴミ出し可否の確認 |
出店条件・過去実績（費用と条件）
- 売上目標や過去実績（例：10日間で225万円）
- レベニューシェアや固定費の希望条件
- 出店料支払いスキームなど
あわせて「1日平均売上」「客単価」「来場者数の変動要因」などの補足情報もあると非常に信頼度が上がります。
導入による期待効果とお願い（まとめ）
最後に、改めてこの催事が施設にもたらす**“導入メリット”を要約**します。
加えて、トライアル提案・短期テスト導入の呼びかけも効果的です。
例：
・ファミリー層の回遊性向上
・思い出コンテンツとしてのSNS投稿促進
・“地域の顔”としての施設ブランディング効果ぜひ一度、小規模なトライアルでもご検討いただけましたら幸いです。
まとめ：読み手を“動かす”企画書に共通する3つの視点
- 相手（商業施設）の立場に立った構成になっているか？
- 感情ではなく“根拠”で安心感を伝えているか？
- 視覚で理解できる写真や構成図が盛り込まれているか？
この3つが満たされていれば、企画書は単なる書類ではなく、**「提案力そのもの」**として機能します。
